- La creazione di valore
Al centro del modello Avvocato 5.0 c’è la creazione di valore, declinato in due dimensioni:
- a) interna, ossia le persone dentro lo Studio, dove un’organizzazione e una comunicazione efficaci sono fondamentali per valorizzare adeguatamente le risorse;
- b) esterna, ossia le persone al di fuori dello studio (i Clienti effettivi e potenziali), dove un sistema di marketing (inteso in senso ampio) è fondamentale per ascoltare il mercato di riferimento, comunicare, sviluppare e consolidare relazioni.
Per il processo decisionale del Cliente l’elemento fondamentale non deve essere il prezzo, bensì la creazione di valore: per l’imprenditore valore è tutto quello che va ad aumentare direttamente (aumenta il fatturato) o indirettamente (riduce i costi) il suo business (anche tramite nuove prospettive e risparmi di tempo).
Se il servizio dell’avvocato è portatore di valore si esce dalla logica della price competition. La guerra dei prezzi è a somma zero: nessuno vince. E inoltre parifica il servizio dell’avvocato ad una commodity: interscambiabile e con poco valore aggiunto.
- Il mindset imprenditoriale
Per essere al passo con i tempi e sintonizzati con le esigenze dei Clienti-imprenditori, per gestire uno Studio moderno e all’avanguardia, per far crescere il fatturato, l’Avvocato 5.0 deve gestire il proprio Studio al pari di un’impresa. Fermo restando, ovviamente, i limiti posti dall’ordinamento forense.
L’Avvocato 5.0 deve, quindi, essere in grado di:
- organizzare lo Studio;
- controllare finanziariamente ed economicamente l’attività;
- comunicare adeguatamente al mercato.
Per fare ciò è necessario uno apprendimento continuo anche in materie trasversali e non legate direttamente alla professione legale (economia aziendale, finanza, controllo di gestione, marketing, psicologia, p.n.l., leadership, public speaking etc.).
In uno scenario nel quale interagiscono la preparazione tecnica, la tecnologia, i capitali, diversi modelli organizzativi e professionalità, l’Avvocato 5.0 – al pari di un manager d’azienda – deve saper gestire tutti questi fattori, integrandoli in maniera efficiente ed efficace. La gestione della complessità e dei relativi processi diventa esiziale.
- Il controllo di gestione
Per controllare finanziariamente ed economicamente lo Studio, per capire se sta lavorando nella giusta direzione, per profilare i clienti e capire come gestire al meglio l’operatività, è necessaria l’attività di acquisizione ed elaborazione dei dati. Si parte da un buon software gestionale, magari successivamente affiancato da un CRM in cui far raccogliere quanti più dati possibili (e-mail, messaggi etc.).
- La comunicazione adeguata.
L’Avvocato 5.0 deve comunicare adeguatamente ciò che fa e ciò che sa fare.
Perché la vendita del servizio legale affidata esclusivamente al passaparola (veicolo invero formidabile se il servizio è eccellente ed esclusivo) è un malato grave, che non basta per fare crescere il fatturato.
Per vendere il servizio è (sempre più) necessario aver creato prima una relazione con il potenziale Cliente, che deve sapere come pensa l’avvocato, come ragiona, qual è il suo modo di affrontare la professione, il suo modo di vedere le imprese e, più in generale, il mondo.
Peraltro per creare e coltivare delle relazioni, oltre ai tradizionali metodi (la conoscenza personale, i convegni e gli eventi, gli articoli) oggi la tecnologia ce ne offre altri, altrettanto formidabili e potenzialmente dirompenti: tra tutti, l’utilizzo dei social e le newsletter.
Generalmente il Cliente prima conosce e apprezza la persona-avvocato, poi si rivolge a lui: la vendita del servizio è soltanto la conclusione di questo lungo processo, che inizia con il marketing.
- Il marketing efficace.
Il marketing è costituito da tutte le attività di pre-vendita che preparano il potenziale Cliente all’acquisto del servizio.
L’obbiettivo del marketing è anzitutto quello di rendere lo Studio legale, ovvero il singolo professionista, un brand ben posizionato nella testa del potenziale Cliente, in una posizione specifica e quanto più possibile predominante (c.d. brand positioning). Perché soltanto i brand si salvano dalla pressione sul prezzo.
Il marketing, quindi, offre al potenziale Cliente la reason why, la ragione per cui compra/paga il servizio.
Va quindi creato ovvero definito un proprio mercato, ossia un proprio segmento di Clienti con un determinato bisogno, – dove il brand dello Studio legale può occupare il primo gradino della scala mentale dei potenziali clienti e quindi essere il brand leader di quella specifica categoria di servizi offerti.
Per un ottimo brand positioning sarà quindi necessario:
- individuare il contesto e lo scenario competitivo, chi sono i concorrenti (come agiscono e come comunicano);
- trovare l’idea differenziante, ovvero le caratteristiche distintive del servizio rispetto a quello dei competitors;
- supportare e comunicare questa differenza, in quanto l’attività di comunicazione dovrà essere totalmente coerente con il proprio brand positioning.
- Il gioco di squadra
Come si sta assistendo in altri settori dell’economia, anche quello dei servizi legali dovrà necessariamente consolidarsi, con l’aggregazione di molti micro e piccoli studi e la creazione di reti professionali all’avanguardia. Sia per un risparmio di spesa, sia per un’offerta più competitiva e al passo con i tempi. Una rete, orizzontale, formata da competenze, eccellenti, verticali.
L’individualismo tipico dell’avvocato deve cedere il passo al gioco di squadra dell’Avvocato 5.0. Insieme si vince!
- L’apertura all’innovazione
Oggi l’Avvocato 5.0 deve necessariamente interfacciarsi con un mercato in costante e rapida evoluzione, con potenziali Clienti sempre più abituati a confrontare in rete i servizi offerti e la loro qualità. Non può quindi prescindere dall’adottare anche strumenti tecnologici e linguaggi nuovi per comunicare ad un pubblico più evoluto, che ha da tempo acquisito l’abitudine (e anche il diritto) di confrontare i servizi ed i prezzi con quelli della concorrenza (spesso ancora prima di entrare in Studio).
Il mondo va veloce e le sfide da vincere sono molte: basti pensare alle applicazioni nel campo legale che l’evoluzione tecnologica può offrirci: tra tutte, la digitalizzazione, la blockchain, l’intelligenza artificiale e la capacità predittiva degli algoritmi.
La rapida evoluzione della tecnologia da un lato rischia di rendere una commodity buona parte dell’attività svolta dal consulente legale, dall’altro va colta come un’opportunità offerta all’Avvocato 5.0 per trasformare il proprio modello di business, focalizzandosi sulle attività strategiche e lasciando che tutte quelle attività con basso valore aggiunto siano oggetto di un naturale processo di trasformazione verso la maggiore efficienza.
- L’organizzazione contrattuale
Spesso l’avvocato trova difficoltà nel far percepire al Cliente il valore della propria prestazione. Non è merce che si vede e tocca, ma è tempo immateriale, ore passate a studiare, pensare, scrivere, parlare. Prestazioni immateriali, che non di meno hanno un valore.
Se non riesce a far percepire ai clienti il valore del proprio tempo, il rischio è che diventi “tutto dovuto”: concetto associato alla problematicità nel farsi pagare per l’opera svolta e il tempo dedicato: telefonate a tutte le ore; e-mail a raffica; messaggi WhatsApp. Un circolo vizioso da cui diventa difficile uscire.
Vi è quindi la necessità di norme contrattuali chiare e specifiche, che disciplinano senza possibilità di fraintendimenti il rapporto con il cliente.
- L’ascolto empatico
Al centro dell’opera dell’Avvocato 5.0 c’è la persona: ciò significa saper ascoltare le esigenze non solo dei collaboratori dello Studio, ma anche dei Clienti.
Ascoltare significa diventare chi si ascolta, altrimenti è mero aspettare di dire la propria. Non è questione di presenza o assenza fisica, vicinanza o lontananza, ma di empatia, ossia la capacità di non giudicare il dolore dell’altro, ma di capirlo fino in fondo.
L’empatia ingenera la fiducia e quando interagiamo con empatia, aumentiamo la possibilità che gli altri si sentano visti, uditi e capiti. Un sentimento che dovrebbe sempre accompagnarsi alla compassione, ritenuta una grande virtù in ogni credo religioso tradizionale e in varie filosofie, uno stato mentale provvisto di un senso di preoccupazione per la sofferenza degli altri (dal latino, soffrire assieme) e dell’aspirazione a far sì che quella sofferenza venga lenita.
- L’etica dei valori
L’Avvocato 5.0 deve essere non solo un interprete ma anche un artefice del cambiamento, inteso non come abbandono (si lascia soltanto ciò che è inutile o controproducente) e sostituzione, bensì come integrazione e valorizzazione.
Per fare ciò deve avere un sistema etico personale e funzionale dal quale attingere le proprie direttive morali. Nel Vangelo secondo Matteo la regola è chiara (7,12), così come nella filosofia induista con la pratica dell’ahisma. E il buddhismo indica chiaramente la legge morale del karma.
Il sistema di valori etici si accompagna, ovviamente, alla competenza e assoluta professionalità con cui va svolta l’opera intellettuale. In tal modo si può trasformare la conoscenza legale in soluzioni di valore per i Clienti.